Reclames, Unilever en een blekere huid

Ik heb een speciaal plekje in mijn hart voor reclames, en dan in het bijzonder het zeuren op reclames. Ze zijn niet alleen een makkelijk doelwit om belachelijk te maken, maar ook om bepaalde punten duidelijk te maken. Het is niet voor niets dat reclamemakers voor bepaalde plaatjes kiezen. Het zijn blijkbaar dingen die mensen ertoe kunnen brengen om te consumeren en dus aanspreken.

De laatste week is er veel te doen geweest over Dove. Ze brachten dit filmpje uit waarin een forensische artiest vrouwen schetst zoals ze zichzelf zien en vervolgens hoe iemand anders hen ziet. De resultaten spreken voor zichzelf: de vrouwen zien zichzelf als veel lelijker en triester dan anderen hen zien.

Vervolgens kwamen blogposts als deze, waarin wordt uitgelegd hoe hypocriet moederbedrijf Unilever is, die zowel Dove bezit als Axe, het bedrijf dat juist reclames zoals deze in de wereld brengt, waarin grotendeels dunne, blanke, schaars geklede vrouwen voorkomen. Bovendien bezit Unilever ook bedrijven die huidverblekingscrèmes verkopen in landen als India. Ineens is het ‘je bent mooi zoals je bent’-credo van Dove niet meer zo geloofwaardig.

Maar wat is er nu precies mis met Axe en huidverbleking? Axe heeft reclames, vooral gericht op een mannelijk publiek, die grappig bedoeld zijn. En is het niet zo dat we hier in het westen zelfbruiners hebben? Hoe verschilt dat van verblekingscrème?

Allereerst Axe. Het probleem is dat niet alleen heteroseksuele mannen deze reclame zien. Axe is ook een heel goed voorbeeld van hoe vrouwen worden gerepresenteerd in reclames. Axe is namelijk niet het enige bedrijf dat vrouwen neerzet als de overwinning, iets wat aangetrokken kan worden alsof het geen vrije wil meer heeft door een bepaald product. De documentaire Killing Us Softly gaat dieper in op vrouwen in reclames. Kort gezegd: het is objectificering, grappig bedoeld of niet. En het heeft heel veel effect op jonge vrouwen.

Dan huidverbleking. Hier is het verschil: blank zijn is de norm, overal in de wereld. Waar je ook bent, als blanke heb je de voorkeur. In dit filmpje zie je een aantal voorbeelden van reclames voor huidblekers, waarin een vrouw bijvoorbeeld geen baan kan krijgen met haar bruine huid, tot ze natuurlijk haar huid bleekt. Zou je zo’n reclame kunnen maken met zelfbruiners? Het verschil is dat blanken niet donker willen zijn, ze willen ‘zongebruind’ zijn en blank blijven. De reclame voor huidverbleking richt zich duidelijk op blank zijn en hoe mooi dat is.

Nog een laatste puntje van kritiek op Dove en haar campagnes. In plaats van vrouwen te vertellen ‘je bent mooi zoals je bent’, kunnen ze ook zeggen ‘je bent goed zoals je bent’. Ze kunnen je vertellen dat je aan niemand schoonheid verschuldigd bent, dat je veel meer bent dan je uiterlijk, dat lelijk zijn geen ramp is. Maar als mensen dat zouden weten, zouden ze geen producten verkopen natuurlijk.

Reclames geven dus mooie case studies voor dit soort discussies. Het gaat hier niet specifiek over hoe slecht Unilever is, want Unilever is niet het enige bedrijf dat dit soort dingen flikt. Maar dit is wel een goed startpunt voor een veel grotere discussie rondom seksisme en racisme en door erover te praten, leren we allemaal (ik ben geen expert, zeker niet op het gebied van racisme) en kunnen we dit soort dingen beïnvloeden.

Ik ben natuurlijk benieuwd naar jullie meningen hierover.

Advertenties

7 gedachtes over “Reclames, Unilever en een blekere huid

  1. Ik vind dove eigenlijk niet hypocriet. Dit filmpje over de beïnvloeding van ons zelfbeeld door de media is ook van hen: http://www.youtube.com/watch?v=pxrNax3igRA. Het blijft hoe dan ook een bedrijf dat wil verkopen, maar dat ze daarnaast ook aandacht hebben voor dit soort boodschappen, kan ik alleen maar goed vinden.
    Wat Axe en die huidverbleking betreft, ben ik het helemaal met je eens, al vrees ik dat er nog een héél lange weg te gaan is vooraleer dat beeld veranderd kan worden. (Let op, hier komt een uitweiding) Ik zag niet zo lang geleden een debat over paspoppen. De vraag werd gesteld aan winkeluitbaters waarom hun paspoppen doorgaans maatje 36 hadden. De critici vonden dit natuurlijk helemaal niet kunnen, omdat maatje 36 écht niet de gemiddelde maat is. Winkeliers zeiden dan weer dat die reclame het best aanslaat en doet verkopen. De test werd gedaan: er werden twee paspoppen tentoongesteld, de ene met een maatje 36, de andere met een maat 40. Zelfs kleine kinderen gaven aan dat ze de pop met maatje 36 mooier vonden “omdat die pop magerder is.” De ideale situatie zou natuurlijk zijn om de gewone mens op televisie te tonen, maar die ommeslag zal vrees ik nog een tijdje op zich laten wachten…
    Overigens vind ik dat filmpje over ‘ugly’ zijn niet zo geweldig. Dat meisje is eerst en vooral helemaal niet ‘ugly’ – vind ik althans. Er is niets mis met haar gezicht, dat is een doorsnee meisje. Ik vind dat slechts weinig mensen écht naturel mooi zijn. Dan ben ik toch eerder voorstander van de boodschap van Dove: dat we allemaal gewone, mooie mensen zijn. En mooi hoeft in die context echt niet alleen op het uiterlijk te slaan. Het gaat om meer dan dat. In dat filmpje praten die vrouwen bijvoorbeeld ook over hun emoties. Ze schetsen zichzelf triestiger dan de buitenwereld hen schetst. Volgens mij is de ware boodschap van Dove dat je mooi bent als je jezelf kunt accepteren en daar sta ik helemaal achter.
    (fiew wat een commentaar – succes met je examen overigens 😉 )

    • Ja, dat filmpje kende ik ook ja! Ik zeg natuurlijk niet dat die filmpjes slecht zijn, want het is inderdaad zo dat ze een veel positievere boodschap hebben dan andere reclames. Maar het is jammer dat de geloofwaardigheid ervan zo naar beneden gehaald wordt door de rest van de bedrijven van Unilever. Het voelt als een trucje voor mij, al begrijp ik ook dat het andere mensen kan helpen.
      Dat filmpje van het meisje dat zichzelf lelijk vond vind ik juist heel tof. Het gaat haar niet om hoe anderen haar zien (want er zijn inderdaad mensen die, net zoals jij, haar helemaal niet lelijk vinden), maar om hoe zij zichzelf ziet. En ze vindt het geen ramp dat ze zichzelf lelijk vindt. Dat vind ik heel volwassen en mooi om te zien 🙂
      Daarom vind ik het jammer dat Dove zich richt op het uiterlijk. We krijgen al genoeg te horen over ons uiterlijk en over hoe slecht ons lichaamsbeeld is. Ik wou dat Dove gewoon zei “hé, jij daar met je cellulitis en je hangbillen, snap je nou niet dat je benen zijn gemaakt om te lopen en er niet leuk uit hoeven te zien?” Het gaat uiteindelijk toch over schoonheid, terwijl we, zoals het meisje van het Youtubefilmpje al zegt, niet per se mooi moeten zijn. Waarom zou dat moeten?

      Bedankt voor je commentaar trouwens, leuk dat je er de tijd en energie voor hebt genomen!

  2. Dove heeft ergens wel een punt, het wordt alleen hypocriet als je beseft dat het van Unilever is. Maar de mensen achter de reclame van Dove kunnen het alsnog wel goed bedoelen, want ik ga er niet vanuit dat Unilever zó erg let op elk merk wat ze bezitten.

    Dat zou ik zeggen als ik niet compleet overtuigd was dat ALLES alleen maar om marketing en consumptie gaat en dat wij gezien worden als domme schaapjes die alles maar braaf moeten kopen.

    En we doen het ook nog.

  3. Alle commerciële bedrijven zijn hypocriet. Gaat toch allemaal om de verkoop en daar doen ze ook alles aan. Geloof ook helemaal dat het Unilever geen hol interesseert hoe en je voelt nadat ze hun product aan je hebben kwijtgeraakt. Tenzij het om marktwaarde, doelgroepgerichtheid etc. gaat, en dus om de verkoop te verbeteren.

  4. Ik ben sinds kort begonnen met een studie communicatie en jouw blog vraagt gewoon om een reactie. Ten eerste chapeau, wat een goed artikel!

    Ik ben het helemaal eens met Daan Kusen en Tussen Droom en Daad, het blijft een commercieel bedrijf en hun doel is verkopen. Ik heb al heel wat mascara-reclames in mijn leven voorbij zien komen en zelden 2 x dezelfde mascara gekocht omdat het resultaat precies was zoals beloofd werd in het reclamespotje, dit is namelijk nog nooit het geval geweest!
    En ik kan nog wel even doorgaan met producten die niet beloofd wat ze doen: volumeshampoos, schoonmaakmiddelen etc etc.

    Het filmpje van Dove vind ik ontzettend mooi. Het idee erachter helemaal maar je weet niet in hoeverre dit filmpje is ‘gespeeld’ of bewerkt. Wel viel me op dat ik alle vrouwen in het echt mooier vond dan dat ze getekend waren (en dan ga ik er vanuit dat de tekenaar zijn vak wel verstaat).
    En veel mensen hebben een negatief zelfbeeld. Sta je ooit leuk op de foto? Zit je haar ooit zoals je zou willen? En je figuur; die kan toch altijd slanker en strakker?
    Je zou ook kunnen zeggen dat Dove precies zegt wat we willen horen, waardoor we Dove sympathiek gaan vinden en juist producten van hun gaan aanschaffen.
    Dat maakt Dove dan ineens een minder leuk merk: ie weet lacht de directie ons wel keihard uit!

    Ik vond het filmpje wel wat zwaar. Luchtiger is leuker!

    Unilever bezit het brand Dove maar wil niet zeggen dat ze een vinger in de pap hebben, en andersom natuurlijk dus ben het helemaal eens met ikbenelise. In dit geval vind ik Unilever hypocriet en niet Dove want Dove gedraagt zich verder precies zoals hun ‘slogan’, wat natuurlijk ook gewoon een verkooptrucje is/kan zijn.
    En Unilever wil gewoon geld verdienen, maakt niet uit hoe.

    En het filmpje ‘ugly’.
    Het doet me denken aan dat meisje van de serie “Girls”. Geen standaard beauty maar hoelanger je kijkt en luistert wordt ze steeds mooier. Knap dat ze zoiets durft. Maar ook hier; in hoeverre is dit reality?
    Hebben jullie dat ook wel eens andersom? Dat een persoon steeds lelijker kan worden?

    En inderdaad; accepteer jezelf zoals je bent. Als je je mooi voelt dan straal je dat uit en ben je uiteindelijk ook mooier.

    Want uiteindelijk: You’re worth it 😉

  5. Goed stuk. Ik denk niet dat Dove per se hypocriet is omdat Axe bij hetzelfde moederbedrijf zit – blijven die merken dan niet los van elkaar opereren? Maar dat weet ik eigenlijk niet zeker. Maar of het nou klopt of niet, ik sta sowieso wel sceptisch tegenover dat Dove iedereen maar zo mooi vindt, bla bla bla – het is een vernieuwende manier om je product aan de man te brengen, maar of ze het echt vinden…
    Dat Unilever die huidbleekmiddelen verkoopt vind ik echt naar, maar het verbaast me niets.
    En wat betreft Axe: ik twijfel soms over hoe kut ik die reclames vind. Ze zijn eigenlijk zo over the top dat ze niet echt serieus te nemen zijn, toch? Het zit een beetje op het randje. Dan vind ik die van Coca Cola Zero leuker in het genre, omdat die gewoon zo bizar zijn.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s